Se conoce como riesgo reputacional aquel al que se exponen las empresas cuando su prestigio o imagen corporativa tienen altas probabilidades de ser perjudicados, bien sea por elementos internos de la propia compañía o por terceros.

Dicho de otra manera, es toda aquella acción, gesto, evento o situación que puede impactar negativamente en la identidad de una marca.

Gestionar el riesgo reputacional, ¿por qué hacerlo?

Esto no tendría demasiada incidencia si en el mercado actual la reputación no fuese un elemento imprescindible para aumentar el valor y la capitalización de las empresas. De acuerdo a un estudio publicado por la firma Reputation Dividend, el impacto de este aspecto es de casi el 25% sobre el rendimiento global de una compañía.

La reputación es, pues, un valor que tiene que ser defendido por las empresas para que no juegue en su contra en procesos de posicionamiento, consolidación, expansión o apertura a nuevas opciones comerciales.

De hecho, según otro estudio que apareció en el Global Risk Management Survey, la gestión del riesgo reputacional se ubica entre las 10 preocupaciones principales de los directores de empresas y gerentes en el mundo.

La idea en este caso es, por un lado, evitar la aparición de un riesgo reputacional que puede afectar la imagen de la empresa hacia el exterior y, por otro, reducir sus efectos en los casos en que su acción sea inminente. Repasemos otros factores que nos ayudan a entender la importancia de esta acción:

• Mayores ventas directas: una adecuada gestión reputacional impide que las acciones orientadas a perjudicar una marca prosperen, e incluso revierte sus efectos para atraer a más clientes y consumidores. Los clientes suelen fiarse de las empresas que más esfuerzo ponen a la hora de mejorar los vínculos entre ellas y los mercados en los que se desempeñan.
• Mantenimiento de la integridad corporativa: la identidad de marca es la principal afectada con este tipo de riesgos. Por ello, al realizar una gestión de estos no sólo se preserva su esencia, sino que puede salir incluso “fortalecida” frente al intento de desprestigio.
• Seguridad del posicionamiento: a veces no es sólo el ataque a la identidad de una compañía, sino también todo lo que se deriva de ello, como por ejemplo la pérdida de nichos de mercado o de una posición estratégica en el escenario comercial donde opera. La gestión reputacional permite contar con mayores garantías para que esto no suceda y una marca conserve el lugar que ostenta.
• Creación de una cultura de respuesta a situaciones de crisis: si llegara a ocurrir una segunda vez, la marca no volverá a improvisar en lo que se refiere a prevención de riesgos externos y gestión reputacional. Por el contrario, una vez se ha implantado un sistema de estas características, el antecedente servirá para crear una cultura en torno a estas situaciones.

¿Cuáles son las fases de la gestión del riesgo reputacional?

Como todo proceso, implementar un sistema de gestión del riesgo reputacional supone seguir una serie de pasos, que en este caso son básicamente tres:

1. Identificación de las fuentes de riesgo:

Son todas aquellas condiciones que pueden servir para la aparición de un riesgo reputacional que afecte seriamente el prestigio de la marca. Pero ojo, las fuentes no necesariamente tienen que ser externas (competidores, mercados, agentes desconocidos, etc.); también pueden ser internas, como por ejemplo fraudes, problemas de control de calidad, vacíos en el proceso productivo, accidentes o, incluso, malas decisiones estratégicas, crediticias, contractuales o comerciales.

Si son del segundo caso resultan más fáciles de gestionar, pues su raíz está dentro de la misma organización y basta con la implementación de soluciones. Pero si son externas, la prevención debe basarse en establecer acciones defensivas-preventivas.

2. Medición del riesgo:

El siguiente paso es medir el impacto, la incidencia y las consecuencias reales de cada riesgo reputacional. Desde luego, no todos tendrán la misma importancia: habrá algunos que apenas afecten la imagen de una marca o cuyos efectos no sean significativos; sin embargo, otros pueden llegar incluso a comprometer la continuidad, estabilidad o actividad de una empresa. Los peores riesgos que actúan sobre el prestigio provocan pérdida en la cuota de clientes, bajos ingresos, paralización de inversiones, desplazamiento en el mercado, entre otros efectos.

3. Administración o gestión del riesgo:

Se puede gestionar el riesgo reputacional de dos maneras: mitigando el impacto, cuando la ocurrencia del mismo ya es inminente, o tomando medidas que preparen a la empresa para responder adecuadamente en caso de que llegase a materializarse en algún momento. La segunda opción es, por supuesto, la más recomendada. Para ello, es preciso diseñar un dispositivo de gestión en el que queden claros los recursos, medios, responsables y acciones concretas para revertir los efectos del riesgo reputacional. En los casos más exitosos, un riesgo reputacional puede convertirse en un elemento positivo para la empresa y aportar elementos a los que de cualquier otra manera sería imposible acceder.

Condiciones básicas para gestionar un riesgo reputacional

Ahora bien, no sólo bastan estos tres pasos para realizar una gestión eficaz del riesgo reputacional. También deben existir una serie de condiciones que den forma a un marco idóneo para la implementación de esta acción.

La primera de ellas, y sin duda la más importante, es el conocimiento del mercado o del medio en el que opera la empresa. Es importante estar al día de las amenazas que en determinado momento podrían afectar su actividad comercial. Asimismo, conviene adaptar la estrategia corporativa al sistema de gestión del riesgo reputacional, para que haya plena concordancia entre las medidas que en este sentido se tomen y las directrices generales de la compañía. De lo contrario, estaremos ante un sistema destinado a quedarse aislado y sin recursos.

Por último, es esencial que las personas, en quienes se deleguen las labores de gestión de este tipo de riesgos, estén formadas en la materia y conozcan los procedimientos de actuación y su correcta aplicación para cada escenario de crisis.

Fuente: Harvard Deusto