En 1968, tras la publicación de un ensayo sobre marketing titulado ‘Análisis macro-ambiental en gestión estratégica’, los teóricos Liam Fahey y V. K. Narayanan fueron los precursores de un nuevo método de análisis empresarial que con el paso de los años se convertiría en uno de los más empleados: la herramienta PEST. 

Tradicionalmente combinado con el Modelo de las cinco fuerzas (Michael Porter) y el análisis SWOT de Albert Humphrey, se trata de una estrategia que pretende evaluar los factores externos que pueden afectar el desempeño de cualquier empresa.

En concreto, el modelo PEST, abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos,  pone el foco en todos aquellos elementos que conforman el entorno en el cual se desenvuelven las organizaciones. Es decir, aquello que no depende directamente de éstas sino que está determinado por el contexto.

De ahí que su aplicación sea diferente en cada caso. Su puesta en marcha puede variar en función de las características del espectro comercial y la naturaleza del producto o servicio. Entre sus principales ventajas podemos mencionar:

• Optimiza la laboral directiva: la toma de decisiones es mucho más eficaz cuando se conocen las características del entorno comercial. Se planifica mucho mejor y, en ese mismo sentido, se aminora el impacto de los elementos adversos.

• Ayuda a la evaluación de riesgos: la herramienta es de gran utilidad en aquellos casos en que las empresas se disponen a entrar en nuevos mercados.

• Mayor adaptabilidad: al analizar los factores que influyen en los niveles de oferta y demanda, las organizaciones pueden adoptar estrategias que les permitan adaptarse a los cambios y las tendencias de cada sector.

• Es flexible y dinámico: no se trata de un listado rígido de categorías. En cambio, el análisis puede aplicarse a las necesidades de cada caso.

Los tipos de factores del PEST 

Características

Aunque, como ya se dijo, cada caso es susceptible a introducir las variables necesarias, el modelo PEST de análisis plantea la división de los factores externos en cinco grupos principales. Veamos en qué consiste cada uno de ellos:

1.   Políticos-legales: son aquellos factores de tipo gubernamental que afectan el desempeño de las empresas. Los más conocidos son la política fiscal, las restricciones al comercio y la industria y los aranceles. También engloba a otros como los sistemas de gobierno, las situaciones de guerra y los tratados internacionales vigentes.

2.   Económicos: tasas de cambio, tasas de interés, inflación, niveles de importación, entre otros, son los más conocidos dentro de esta categoría. Por lo general, los factores económicos suelen derivarse de los factores políticos.

3.   Socio-culturales: hace referencia a aquellos factores que guardan estrecha relación con las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo de la sociedad: edad, renta total disponible, tasa de crecimiento de la sociedad, educación, nivel de vida, hábitos, etc.

4.   Tecnológicos: se refiere a las tendencias en el uso de nuevos sistemas informáticos o de información para el desarrollo de una actividad comercial. También puede medirse en el uso de los sistemas de transporte, las comunicaciones, entre otros.

5.   Ambientales: los factores más destacados de esta categoría son el cambio climático, las variaciones de las temperaturas y, por supuesto, la legislación hacia el medio ambiente. 

Fuente: Harvard Deusto – EAE Business School